一款堅(jiān)持不用代言的休閑食品，怎么做到銷量一路飆升？

時(shí)間：2022-01-05 閱讀量：1476 來源：http://yanboliu.cn/news/49.html

本期木蘭有道與你案例分享，關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷、搜索引擎生態(tài)建設(shè)、快消品。

快消品沒有百萬元的廣告投入，如何快速走紅？

這兩年，在螺螄粉、酸辣粉、自熱火鍋、速食麻辣燙、氣泡水等賽道上涌現(xiàn)出了無數(shù)個(gè)新品牌，單單螺螄粉來講，就讓人眼花繚亂：臭臭螺、螺霸王、好歡螺、李子柒、螺鼎記、嘻螺會(huì)、肖叔叔、螺滿地、柳江人家……

在這一眾螺螄粉品牌排行榜中，臭臭螺連斬桂冠，碾壓了多次投入了電視廣告、植入、請(qǐng)了代言人的螺霸王。

螺霸王：是我錢花少了嗎？

在很多人眼里，快消品牌爆紅，一般都是重金砸出來的。就比如螺霸王，電視廣告、植入、代言人……鋪天蓋地的廣告植入、當(dāng)紅明星代言，按道理來講知名度應(yīng)該能打得響亮。“臭臭螺”是怎么做到一出世就風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的？

答案：臭臭螺內(nèi)容營(yíng)銷做到位了！

比起鋪天蓋地的廣告，大量的金錢投入，自嗨鍋臭臭螺做了兩件事：打磨產(chǎn)品+軟性內(nèi)容營(yíng)銷。

好產(chǎn)品是根基。一個(gè)品類的爆紅，勢(shì)必會(huì)吸引更多資本入局，要想與眾多新老品牌一較高下，必須要把產(chǎn)品打磨好，不斷創(chuàng)新，抓住消費(fèi)者的胃。

合適的內(nèi)容營(yíng)銷手段能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品引流，幫助品牌沉淀用戶，增加品牌價(jià)值，并且為消費(fèi)者搭建良好的購(gòu)買渠道。更重要的一點(diǎn)是，廣告帶來的效益是短暫的，而軟性的內(nèi)容營(yíng)銷則是長(zhǎng)期效益。

臭臭螺做得非常到位，從三個(gè)層次上讓消費(fèi)者了解臭臭螺，留下好印象，產(chǎn)生購(gòu)買欲。

1、產(chǎn)品風(fēng)格化明顯，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。不少速食領(lǐng)域的品牌，為了快速爆銷量而選擇由代工廠負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，這一條通用的捷徑為食品安全埋下了隱患。自嗨鍋則選擇了另一條費(fèi)力的路徑，2020年開啟自動(dòng)化科技工廠建設(shè)，3個(gè)月建成了10家工廠，解決了供應(yīng)鏈的食品安全問題，也為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化的轉(zhuǎn)向做出了探索。

2、營(yíng)銷角度獨(dú)特、品牌個(gè)性鮮明。“臭臭螺”搜羅各地臭味美食，開辟超高辨識(shí)度的行業(yè)創(chuàng)新螺螄粉口味，創(chuàng)新性地推出檸檬紫蘇螺螄粉、香菜螺螄粉。并以大膽的配色及設(shè)計(jì)手法，用西方石膏雕像為主視覺形象打破螺螄粉產(chǎn)品包裝的千篇一律，為“臭臭螺”的品牌聲量帶來正向循環(huán)。臭臭螺還徹底打破了品牌直播的常規(guī)玩法。在場(chǎng)景打造上，精心打造沉浸式的風(fēng)格化場(chǎng)景，“臭味相投”扇子、“臭寶”包包，都與“臭臭螺”品牌以及螺螄粉獨(dú)特的“臭味體驗(yàn)”相契合。

3、種草內(nèi)容及互動(dòng)性到位。直播 在軟性內(nèi)容植入中，帶動(dòng)用戶深入了解和體驗(yàn)該產(chǎn)品，促進(jìn)用戶購(gòu)買欲。

在網(wǎng)絡(luò)上，臭臭螺引發(fā)了用戶群體主動(dòng)評(píng)價(jià)與回復(fù)——“臭臭螺絕對(duì)是螺螄粉界yyds”、“臭臭螺創(chuàng)意螺螄粉弄潮“粉圈”,實(shí)力“圈粉”年輕人!” …… 用戶在選擇對(duì)比螺螄粉品牌之前，搜索時(shí)會(huì)有大量的臭臭螺的內(nèi)容出現(xiàn)，或圖片，或文章，或視頻的形式，這些都能很好的觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，增加消費(fèi)者的“心動(dòng)值”、“購(gòu)買欲”。

自嗨鍋臭臭螺的營(yíng)銷動(dòng)作，以軟植入軟種草為主，雖然不能夠像一場(chǎng)直播那樣計(jì)算精準(zhǔn)的ROI（投入產(chǎn)出比），但這樣的內(nèi)容營(yíng)銷的確帶來了大量的曝光量。只要選對(duì)平臺(tái)，便能夠在消費(fèi)者的心中留下好的印象和好的用戶體驗(yàn)。很多消費(fèi)者在渠道上看到該品牌產(chǎn)品時(shí)選擇購(gòu)買，或者想吃時(shí)主動(dòng)搜索購(gòu)買，就是之前的內(nèi)容營(yíng)銷起到的轉(zhuǎn)化作用。

錢砸得多，廣告花銷大，才有收益？

產(chǎn)品、品牌出圈，不一定非要砸重金、做電視廣告、投屏電梯廣告、請(qǐng)代言人，對(duì)于制造業(yè)來講，前提做產(chǎn)品的研發(fā)與升級(jí)投入已經(jīng)非常大了，每一筆花銷都要精打細(xì)算。相對(duì)而言，內(nèi)容營(yíng)銷花費(fèi)低，是產(chǎn)品推向大眾的鋪路石，吸引流量、擴(kuò)大知名度、樹立正面形象都是內(nèi)容營(yíng)銷起到的作用，能夠幫助生產(chǎn)者進(jìn)行品牌沉淀，吸引消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品、品牌。

我們所熟知的三只松鼠、百草味、蜜雪冰城…… 也都是從軟性的內(nèi)容營(yíng)銷入手，開始鋪路。并不像很多人以為的，新品牌一上來就打廣告，幾百萬幾千萬的砸錢，在消費(fèi)者足夠理性、具有判斷力的當(dāng)下，這樣揮金如土的廣告行為在品牌力尚未做好的當(dāng)下未必是個(gè)好選擇。

內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)做品牌的基石，是通往品牌化的大門，這一步必不可少。只有前期基石鋪得穩(wěn)，而后的廣告投入、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、跨界合作等系列營(yíng)銷操作，才變得有價(jià)值有意義，才會(huì)有更高的轉(zhuǎn)化和回報(bào)。

很多品牌渠道鋪得好，但消費(fèi)者不買單，為什么？

消費(fèi)者認(rèn)知度不夠，內(nèi)容營(yíng)銷沒有做到位。即便在某寶某東也投入了廣告，線下也花費(fèi)了大量的精力和金錢，但是沒有進(jìn)入到消費(fèi)者心智。這就是前期基石不穩(wěn)造成的，看似吆喝聲很大，實(shí)際上作用很小。

我們都知道，消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力不在于生產(chǎn)者，而是消費(fèi)者，內(nèi)容營(yíng)銷就是生產(chǎn)者（品牌方）與消費(fèi)者之間搭建的橋梁，能否后續(xù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲，提高品牌溢價(jià)，就看這個(gè)橋梁如何搭建。

本期案例分享就到這里，木蘭有道，深植本土，為傳統(tǒng)制造企業(yè)打造系統(tǒng)實(shí)效的品牌塑造服務(wù)，通過內(nèi)容營(yíng)銷的方式，讓品牌打造不再需要高投入，讓銷售談單更輕松，讓消費(fèi)者的選擇更堅(jiān)定。如果你有內(nèi)容營(yíng)銷上的困惑，歡迎私信我們。