制造業(yè)品牌如何走出后疫情時(shí)代的泥潭
時(shí)間：2021-12-14 閱讀量：6485 來(lái)源：http://yanboliu.cn/news/48.html
在互聯(lián)網(wǎng)科技新浪潮、疫情和氣候變化的多重不可測(cè)因素的作用下，傳統(tǒng)企業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)嚴(yán)峻的集體內(nèi)卷。新電商模式下，許多輕資產(chǎn)的新型智能制造企業(yè)，正勢(shì)如破竹。由于其生產(chǎn)成本低、銷售渠道下沉、能夠更快速且靈活地匹配終端個(gè)性化需求，因而受到了市場(chǎng)的追捧，從而輕而易舉地獲取市場(chǎng)大量的優(yōu)勢(shì)資源。這就使得已經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)了10年、20年、30年的傳統(tǒng)企業(yè)們?cè)缫涯爻梢?guī)的市場(chǎng)格局在一夜之間被徹底顛覆了。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)》告訴我們，“社會(huì)資源向來(lái)都是向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中的”。傳統(tǒng)企業(yè)們本應(yīng)該是最具優(yōu)勢(shì)的企業(yè)：他們經(jīng)營(yíng)多在10年以上，無(wú)論是上下游資源，還是市場(chǎng)、渠道、技術(shù)、人才等各個(gè)角度，應(yīng)該都是優(yōu)勢(shì)配置。可為什么在“新銳企業(yè)”面前，這些傳統(tǒng)老企業(yè)還是節(jié)節(jié)敗退呢？問(wèn)題的根源，其實(shí)不在于資源，而在于認(rèn)知。傳統(tǒng)企業(yè)在客戶心中的地位固然誠(chéng)實(shí)可靠，然而隨著市場(chǎng)群體年齡的迭代，市場(chǎng)的口味和決策偏好也在發(fā)生改變。傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)論在創(chuàng)新思維、新技術(shù)研發(fā)、乃至營(yíng)銷策略上，相較于新型企業(yè)而言，更容易給市場(chǎng)留下迭代慢、缺乏創(chuàng)新動(dòng)力的感覺(jué)。誠(chéng)如諾基亞歷任總裁瑪奧利拉所說(shuō)的：“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但我們輸了”。
然而，想要改變認(rèn)知并非易事?！叭诵闹械某梢?jiàn)是一座大山，任你怎么努力也休想搬動(dòng)?！?/span>“引入變量”，通常有兩種選擇：一、收購(gòu)；二、升級(jí)。收購(gòu)，通常非要有非凡實(shí)力的集團(tuán)企業(yè)才可以為之。而升級(jí)，則是80%的成長(zhǎng)型企業(yè)都能夠?qū)崿F(xiàn)的。升級(jí)，不是指只比同行“好一點(diǎn)”。因?yàn)椤昂靡稽c(diǎn)”的升級(jí)，并不能促成客戶“棄它而選我”的結(jié)果。升級(jí)，就要在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，做成“第一品牌”，才能征服客戶。那么如何升級(jí)，才可以達(dá)到征服的效果呢？定位決定好壞，認(rèn)知建立市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)要想獲得一片自己的藍(lán)海，一定要在定位上下功夫。一個(gè)正確的定位，可以快速將同質(zhì)化產(chǎn)品從紅海競(jìng)爭(zhēng)中救拔出來(lái)。定位的關(guān)鍵就是找到自己最能服務(wù)好的客戶類型，挖掘他們沒(méi)有被滿足的需求，定制個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)方案。大疆，以“為無(wú)人機(jī)工業(yè)、行業(yè)用戶以及專業(yè)航拍應(yīng)用提供性能最強(qiáng)、體驗(yàn)最佳的革命性智能飛控產(chǎn)品和解決方案”，成功定位了國(guó)內(nèi)無(wú)人機(jī)品類中的“第一品牌”，并躋身RBR50全球最有影響力機(jī)器人企業(yè)排行榜。技術(shù)實(shí)力固然雄厚的大疆，其品牌定位（眼界）的高度，亦無(wú)人敢望其項(xiàng)背——不僅精鉆于研發(fā)、更精鉆于研究和滿足客戶定制化需求，故而，其定位也可謂奠定了大疆無(wú)人機(jī)成功之路的基石。此外，在做定位時(shí)企業(yè)如果能有效地順應(yīng)政策形勢(shì)，也能非常有效地區(qū)隔對(duì)手，獲得更高的品牌勢(shì)能和強(qiáng)勢(shì)資源。
定位建立后，定位成功與否，則最終需要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。定位能否深入人心？客戶是否能通過(guò)“定位”就在心目中可以快速檢索出品牌？如果答案是肯定的，那么品牌定位才可以稱為成功的定位。而當(dāng)前絕大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)，仍習(xí)慣于老式的廣告推銷模式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)于“用戶心智是否對(duì)品牌有認(rèn)知”這件事關(guān)心得實(shí)在較少，因而，也就很難與新銳企業(yè)進(jìn)行用戶心智的較量了。認(rèn)知需要內(nèi)容來(lái)滲透和植入，因此認(rèn)知的升級(jí)，往往離不開(kāi)企業(yè)內(nèi)容的升級(jí)。內(nèi)容升級(jí)，包括從企業(yè)文化的梳理和搭建，到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文本系統(tǒng)的建立，再到品牌形象的應(yīng)用落地，既是企業(yè)自我剖析、自我闡述、又是優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)的過(guò)程。通過(guò)企業(yè)內(nèi)在實(shí)力的多維度結(jié)構(gòu)化解析與呈現(xiàn)后，企業(yè)的品牌價(jià)值得到質(zhì)的提升，客戶群的信任值也得到飛躍提升。原因何在？內(nèi)容建立認(rèn)知，認(rèn)知建立品牌。缺少了持續(xù)有效的內(nèi)容輸出，市場(chǎng)無(wú)從深入了解一家企業(yè)從而產(chǎn)生信任值。而當(dāng)內(nèi)容以不同維度的側(cè)面進(jìn)行輸出時(shí)，無(wú)異于建立了一個(gè)企業(yè)的全息圖，幫助客戶跨越空間時(shí)間，零距離接觸到富有價(jià)值感的品牌，從而滿足了他們的價(jià)值預(yù)期。“概念升級(jí)”是左腦變革，“視覺(jué)升級(jí)”是右腦變革。視覺(jué)升級(jí)，就一定要努力打造出超級(jí)符號(hào)來(lái)形成品牌區(qū)隔和差異化競(jìng)爭(zhēng)力。超級(jí)符號(hào)，就是以各種媒介形式，來(lái)沖擊客戶的視覺(jué)感官，從而在其心中強(qiáng)而有特色的品牌記憶效果。舉例來(lái)說(shuō)，視覺(jué)符號(hào)包括logo或VI中的色調(diào)，從而衍生至企業(yè)的各種宣傳物料，例如畫(huà)冊(cè)，官網(wǎng)，PPT，墻面，VR等等載體上的視覺(jué)效果。例如，中聯(lián)重工從原先無(wú)明顯視覺(jué)沖擊的“深藍(lán)色”升級(jí)成為具有明顯品牌記憶性的“青草綠”，就是通過(guò)超級(jí)視覺(jué)符號(hào)做到品牌升級(jí)的目的。正是這一色彩視覺(jué)符號(hào)，為中聯(lián)重工形成了強(qiáng)有力的品牌區(qū)隔，加強(qiáng)了市場(chǎng)對(duì)品牌的識(shí)別度，且形成了強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)屏障。口碑即認(rèn)知，認(rèn)知即品牌。品牌的傳播其實(shí)并不遙遠(yuǎn)。前者（1-3項(xiàng)）完成了品牌框架的搭建與內(nèi)容的充實(shí)，品牌認(rèn)知的傳播與最終形成，則需要一定時(shí)間的口碑傳播與浸潤(rùn)。特別是在今天這樣一個(gè)以用戶為主導(dǎo)的市場(chǎng)下，客戶端占據(jù)了購(gòu)買行為的主動(dòng)權(quán)。因此，在品牌傳播層面上，企業(yè)方一定要有意識(shí)地進(jìn)行口碑和輿論地導(dǎo)向，潛移默化地影響用戶，才有可能最終達(dá)成有效的合作。在口碑傳播過(guò)程中，內(nèi)容營(yíng)銷是一種非常有效的方式。其魅力在于，幾乎零障礙突破消費(fèi)者的心理防線，不知不覺(jué)中建立品牌認(rèn)知。例如，科技領(lǐng)域品牌：小米，華為，口碑營(yíng)銷是做得是非常成功的。重工界的口碑營(yíng)銷，也要說(shuō)到中聯(lián)重工。無(wú)論是媒體端口、視頻端口、還是私域，都把口碑營(yíng)銷做到了近乎出神入化，非常值得我們傳統(tǒng)制造企業(yè)們學(xué)習(xí)借鑒。總的來(lái)說(shuō)，我們的傳統(tǒng)制造企業(yè)如果想要在市場(chǎng)上永葆青春，一定要從這四大方面著手思考，并積極采取自救行動(dòng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)變幻莫測(cè)，盡早走出第一步，就能先人一步把握機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。文章轉(zhuǎn)載自：包·恩和巴圖品牌戰(zhàn)略微信公眾號(hào) 2021-10-29《品牌·戰(zhàn)略 | 老國(guó)貨品牌如何自救？》（部分改動(dòng)）
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