木蘭有道 · 策劃實(shí)錄 | 每一個(gè)創(chuàng)意構(gòu)思過(guò)程都是一次打破重組

時(shí)間：2021-04-21 閱讀量：2196 來(lái)源：http://yanboliu.cn/news/34.html

企業(yè)品牌塑造其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，如同明星打造，除了個(gè)人實(shí)力，還需要化妝造型、燈光場(chǎng)景和舞臺(tái)布置，只有所有節(jié)點(diǎn)無(wú)縫契合，才能將效果展示得更好。

互聯(lián)網(wǎng)只是順應(yīng)當(dāng)下主流趨勢(shì)和形式的一種途徑，與“品牌塑造”結(jié)合相得益彰，相當(dāng)于打通企業(yè)形象的任督二脈，用科學(xué)的方式方法，幫助企業(yè)提升線上轉(zhuǎn)化率，提高線下成交率。

但要做到這點(diǎn)，卻不是一朝一夕之事。我們通過(guò)一個(gè)案例說(shuō)起：

有一家振動(dòng)篩企業(yè)，屬于上世紀(jì)九十年代起步較早的老牌廠家，有自己的行業(yè)積累和沉淀，有一定的生產(chǎn)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)。但因?yàn)榉N種原因，錯(cuò)過(guò)了行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，雖然產(chǎn)品與行業(yè)龍頭相差無(wú)二，綜合實(shí)力卻與之存在不小的差距。

機(jī)械行業(yè)里我們合作過(guò)的客戶有很多。按常理，一家振動(dòng)篩企業(yè)的品牌策劃案對(duì)于我們而言，應(yīng)該手到擒來(lái)?？墒聦?shí)上并非如此，每一家企業(yè)都有其各自不同的情況，每一次都是一個(gè)全新挑戰(zhàn)。

這就好似中醫(yī)施治，需要醫(yī)生把患者身體的五臟六腑作為一個(gè)完整系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)整分析，然后施以“望聞問(wèn)切”。

“望”，是深入企業(yè)了解洞察。

通過(guò)“望”，我們意識(shí)到以下問(wèn)題：

該企業(yè)急缺的是品牌定位，這個(gè)定位既能引領(lǐng)企業(yè)的宏觀發(fā)展，又能與行業(yè)老大形成區(qū)隔，形成良性適度的發(fā)展區(qū)間；

繼而是品牌的差異化優(yōu)勢(shì)深度挖掘，在數(shù)千家同質(zhì)化類型企業(yè)中，該企業(yè)有哪些鮮為人知的品牌亮點(diǎn)，讓用戶能夠心甘情愿為之買單；

接著是品牌化路徑，方案如何投放實(shí)施，讓更多的目標(biāo)用戶看到；

還有一點(diǎn)是許多公司容易忽視的——結(jié)果監(jiān)測(cè)，持續(xù)調(diào)整優(yōu)化方案，源源不斷地輸出企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，讓企業(yè)形象得以穩(wěn)步提升。

“聞”的階段，我們更多的是聆聽(tīng)。

聽(tīng)企業(yè)創(chuàng)始人講企業(yè)初心、講心路歷程、講發(fā)展曲折、講企業(yè)愿景……

也聽(tīng)員工講個(gè)人感受和從業(yè)經(jīng)歷，

聽(tīng)合作伙伴講口碑評(píng)價(jià)，

……

從中了解每個(gè)人眼中不一樣的企業(yè)形象。

“問(wèn)”的過(guò)程是在問(wèn)對(duì)方，更是在問(wèn)自己。

這家企業(yè)的發(fā)展背景是什么？

企業(yè)前景在哪里？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？

核心優(yōu)勢(shì)是什么？

有無(wú)致命弱點(diǎn)和短板、如何預(yù)見(jiàn)和規(guī)避？

用戶更在乎的是什么，質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)還是品牌？

我們的方案?jìng)?cè)重點(diǎn)在哪里，方向是什么？

方案構(gòu)成要素有哪些、框架如何搭建、方案分成幾批、怎樣推廣落實(shí)？

一系列問(wèn)題找到答案之后，才能回到品牌最初，找到形象塑造的源頭。

“切”要對(duì)癥下藥，更要穩(wěn)準(zhǔn)狠。

這家企業(yè)的品牌策劃案我們前后用時(shí)近一個(gè)月。

打磨的過(guò)程經(jīng)過(guò)了反復(fù)的推敲和更改，光是廣告語(yǔ)就制定了不下5版。

好在品牌體系推廣上線后，綜合效果和甲方評(píng)價(jià)均達(dá)到了預(yù)期，企業(yè)的線上詢盤(pán)量和電話咨詢量都有成倍提升。

企業(yè)品牌形象塑造，如同服一劑中藥。深入洞察、視角敏銳、方法科學(xué)是藥材，堅(jiān)持才會(huì)逐漸看到收效。

為企業(yè)做品牌塑造，更像是策劃人自己的一次破繭成蝶

一條Slogan的背后，不是簡(jiǎn)單的一句話、一段文字，一些文案，它們是創(chuàng)意者看過(guò)的風(fēng)景、讀過(guò)的書(shū)，走過(guò)的路、喝過(guò)的酒、認(rèn)識(shí)的人，是策劃人與企業(yè)發(fā)展鏈接點(diǎn)的點(diǎn)滴感悟，更是創(chuàng)作者站在用戶的角度，代替企業(yè)用動(dòng)心的情話，講述產(chǎn)品能為用戶帶來(lái)哪些改變，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感羈絆…… 這樣一個(gè)創(chuàng)作過(guò)程，對(duì)于品牌策劃人自身來(lái)講，又何嘗不是一種“作繭自縛”？

可是如果沒(méi)有一次次的“作繭自縛”，又何來(lái)破繭成蝶！